Міста без рекламного гриму. Дизайн-код для Хуста, Кременчука, Харкова: як повернути голос вулицям

Якщо ви колись шукали локацію для естетичного фото на міських вулицях — напевно, дратувалися через зовнішню рекламу та вивіски. І байдуже, чи ви прихильні до старих автентичних будівель, чи вам до душі скляні гострі силуети сучасних мегаполісів: різнобарвний візуальний шум лізе з усіх сторін.

Така вже стратегія бізнесу: виділятися всіма можливими й неможливими засобами. Брендинг, фірмовий стиль, унікальна фішка: ми яскраво-зелені, бо нам можна довіряти; ми соковито-жовті, бо в нас смачно; ми рожеві — у нас є няшні барбі-аксесуари. І всі три вивіски опинилися поруч на одній будівлі в історичному центрі міста, перекривши балкон з облущеною ліпниною (бо до реставрації руки і гроші не доходять).

Звісно, бізнесу в Україні потрібно розвиватися, боротися за увагу клієнтів. Але важливо зберігати привабливий вигляд вулиць і візуальну ідентичність міст, бо пріоритетами є розвиток туризму, комфортний суспільний простір і відповідність європейським стандартам. Розглянемо, як цю дилему вирішують українські міста та як долучитися до змін у своєму місті.

Запрошуємо на борт експресу «Хуст — Кременчук — Харків»!

Ця подорож проведе трьома абсолютно різними містами із заходу на схід. Дорогою нас вразять мальовничі краєвиди, багата історія та неповторна душа міських вулиць. Головна мета подорожі — придивитися до знайомих елементів суспільного простору. Ми дослідимо вулиці трьох міст і покажемо, як вивіски та реклама впливають на загальне враження й атмосферу та як дизайн-код здатен змінити обличчя міста.

Перша зупинка — Хуст

Це невелике місто на Закарпатті має величну прадавню історію. На Замковій горі височіють руїни легендарного Хустського замку, які бережуть таємниці місцевих людей ще від XI сторіччя. Хуст — столиця Карпатської України, проголошеної в березні 1939 року, що стало яскравою сторінкою в літописі українського державотворення. Місто пишається готичним костелом Святої Єлизавети XIII сторіччя та унікальною атмосферою, в якій переплелися культури різних народів.

Таке багате минуле та самобутність мали б відображатися в кожному куточку. Роздивимося, як виглядають історичні вулиці Хуста, яка тут нині ситуація зі всюдисущою рекламою, що прагне привернути увагу на тлі стародавньої краси. 

«Зараз у Хусті взагалі відсутня система щодо зовнішнього оформлення міста. Є вказівники, багато реклами, причому як зовнішня, так і розміщена за вітринами магазинів. Якусь систему насправді важко простежити», — розповідає Олена Алексик, історикиня, керівниця музею Хустської спеціалізованої школи №1 імені А. Волошина. 

Щодо дизайн-коду міста експертка зазначає: 

«Чи є в Хусті оцей дизайн-код? На жаль, його не видно. Можливо, він розробляється, десь існують проєкти, але цільного проєкту я не бачу. Посеред старої забудови в центрі міста зводять багатоповерхівки та нові магазини сучасного стандарту: скляні вітрини, пластикові двері, вікна. Інколи вони абсолютно своїм дизайном придушують старі будівлі. І місто змінюється».

Що таке, власне, дизайн-код? Це не просто загальні правила розміщення реклами, які існують на державному рівні (як-от Закон України «Про рекламу», що регулює зміст реклами, необхідність дозволів тощо). 

Дизайн-код — це значно детальніший місцевий документ або набір правил, який встановлює конкретні вимоги до зовнішнього вигляду елементів міського середовища: вивісок, вітрин, фасадів, вуличних меблів. Він може регламентувати їхні розміри, матеріали, кольори, шрифти, способи кріплення, особливо в історичних ареалах, щоб усе виглядало гармонійно та пасувало до архітектурного контексту.

Наша команда зняла деякі локації історичного центру Хуста. За допомоги графічних редакторів ми спробували відтворити, як би працював дизайн-код на вулицях міста.

Мешканка Хусту культорологиня Євгенія Щербан зазначає: сучасні рекламні елементи перетягують увагу, знецінюють культурну спадщину, яка формувалася сторіччями. 

«Найбільше занепокоєння викликають історичні райони міста, наприклад, площа перед міською ратушею і прилеглі вулиці. Прикро бачити, як унікальні споруди перетворюються на носії реклами замість того, аби бути надбанням міста».

Історичний центр Хуста змінений майже повністю. За словами Олени Алексик, у місті існують історичні зони, де заборонені будівництва та зміна зовнішніх фасадів. Проте проблема полягає у величезній кількості приватних власників. Ті, хто купує будинки, не розуміють їхньої історичної цінності. Вони міркують: «Це моє, я можу робити з цим, що хочу». Тож потрібно чітко прописати рамки, в яких дзволено вносити зміни в історичні будівлі. А ще ми потребуємо просвітницьких проєктів серед населення.

«У Хусті відбувся Хустський з’їзд народних комітетів 1919 року, де була проголошена злука з іншими українськими землями. А про цю подію величезна кількість хустян не знає. У Хусті відбувся Сойм Карпатської України. Це один із етапів українського державотворення, яке вивчають учні всіх шкіл України. Тож якщо правильно позиціонувати та використовувати історичну спадщину, можна зробити місто привабливим для багатьох», — упевнена історикиня.

Нині в місті немає широкого суспільного запиту щодо реклами і створення дизайн-коду, хоча є зацікавленість у культурної спільноти та окремих підприємців. Існують успішні місцеві ініціативи, що опікуються збереженням спадщини: наприклад, благодійний фонд «Відродження. Замок Хуст» Богдана Шерегія. У Хусті є велика кількість ініціативних людей і активної молоді, які готові обговорювати проблему та заохочувати інших до її вирішення. Треба лише невеликий поштовх.

«Архітектура — це пам’ятка національності та історія, а не місце для розповсюдження рекламних продуктів. У Хусті є достатньо гарних архітектурних споруд, але їх або занедбали, або перетворили на побут, типу квартирних будинків. Багато історичних будівель в Україні лишають без нагляду або ж взагалі руйнують, і це дуже погано. Ми самі знищуємо себе», — ділиться думкою Віктор, учень 9-го класу.

Хуст має величезний потенціал, і дизайн-код допоможе його розкрити. Місто розташоване на перехресті шляхів. Будь-які туристи, які їдуть у Міжгір’я чи Рахівщину, у Мукачево чи Берегово — ймовірно, проїжджають Хуст. Люди мають бути зацікавлені зупинитися тут хоча б на день. Тож цей напрямок розвитку міста варто розглянути. 

Рухаємося далі на схід. Нас зустрічає Кременчук

Індустріальне місто на мальовничих берегах Дніпра в самому центрі України. Кременчук здається «зеленим» у всіх сенсах: він наповнений зеленню й молодістю. Та насправді ці пагорби й низовини бачили ще козацькі битви. А на скелях віком у три мільярди років, які виступили з-під землі біля берега, місцеві жителі відмічали рівні Дніпровських повеней ще з ХVІІІ сторіччя.

Та чи можна зчитати стародавні історії міста-фортеці «кермен чик» із його сучасного вигляду?

«Кременчук — місто з давньою історією, але архітектура цього зовсім не відображає. Спочатку це була фортеця. У царські часи її розібрали, була інша забудова. Друга світова війна майже стерла і цю забудову. Після війни місто відбудували майже повністю в радянському стилі. Тому Кременчук і сприймається як радянське промислове місто. Його історія не зчитується, коли гуляєш вулицями».

активістка Олівія Капатія, авторка блогу Kremenchuk.intelligent

Кременчуку не пощастило одного разу майже втратити історичне обличчя. Тепер крихти його колись великого спадку вимушені боротися за життя. Що не зруйнувала війна — зруйнує час, занедбаність чи забудовники, а що дивом вцілило — вивіски та зовнішня реклама. 

Це здається не надто нагальним для Кременчука: якщо історичних будівель мало, то і проблема псування архітектури вивісками не така вже й актуальна. Однак у цьому випадку дизайн-код для міста стає дійсно необхідним, бо кожна невдала вивіска чи реклама ще більше псує враження. Дизайн-код потрібен не лише для порятунку пам’яток архітектури — він здатен зробити комфортним сучасний міський простір.

«Недоречні реклама та вивіски створюють провінційний недорозвинений вигляд».

Олівія Капатія

Нині в місті можна побачити зрушення: наприклад, зняті вивіски з бізнес-центру на вулиці Героїв Небесної сотні, 17А. Однак це точкова разова акція, аж ніяк не тенденція.

«Це була ініціатива орендаря, і орендодавець на це погодився. Але загалом бізнес дуже проти таких ініціатив, бо вивіски — їхня реклама», — ділиться пані Олівія.

Прогнози для Кременчука невтішні: якогось руху до єдиного дизайн-коду не відбувається. Та чи це справді потрібно Кременчуку? Можливо, варто прийняти його нове, виключно промислове амплуа, і змиритися з візуальною вразливістю? Тим більше, під час війни.

«Зміни на краще завжди на часі. Навпаки, тил зобов’язаний робити все можливе, щоб міста розвивались, — говорить Олівія Капатія. — У Кременчука є потенціал [стати привабливим туристичним центром], це місто на річці, з чудовими парками й природою. Необхідно берегти ті крихти історичної забудови, що залишилися. Потрібні продумана стратегія, чіткий план і дії в напрямку розвитку міста».

Дизайн-код — це шанс для міста вільно дихати без банерного шуму, навіть коли здається, що під вивісками не сховане щось цінне. Це спосіб відкрити справжнє обличчя міста не тільки для туристів, а й для самих містян. 

Зупинка — Харків Незламний

Харків — місто з багатою архітектурною спадщиною, яке останніми роками все більше потерпає від візуального шуму. Вулиці, фасади історичних будівель і зелені зони заповнені зовнішньою рекламою, яка часто не відповідає жодним естетичним нормам. 

За даними рекламної агенції Revolt, є понад 8 000 рекламних площин у Харкові. Це робить місто одним із лідерів за кількістю зовнішньої реклами в Україні. Ці конструкції розміщуються без урахування архітектурного контексту, часто затуляють історичні фасади та порушують візуальну гармонію міського простору. 

У 2019 році місто намагалося взяти ситуацію під контроль. Був затверджений проєкт дизайн-коду. Документ регламентував розміщення реклами й вивісок на фасадах історичних будівель: найменування — лише об’ємними літерами, основа вивіски — у тон фасаду, а сама конструкція — в гармонії з архітектурною стилістикою будівлі.

Однак про дієвість документу годі було й говорити. Небайдужі харківці били на сполох, звертаючись до влади. 12 грудня 2024 року міськвиконком знову затвердив ту ж концепцію, хоч і з певними змінами та призначенням відповідальної за контроль — заступниці міського голови з питань містобудування та архітектури Тетяни Овіннікової.

Та чи змінилося щось на вулицях Харкова за пів року? Історикиня Вікторія Нестерненко, дослідниця урбаністики та формування міського простору, описує невтішну картину:

«За моїми спостереженнями, нічого не змінилося за останній час. Понад те, додалася проблема: через повномасштабку організації виїжджають із деяких локацій, а вивіски залишаються. Їх не знімають — бо новий орендар буде колись, він зніме. І додається не просто інформаційний шум, а порожні облізлі залишки. Стає гірше, ніж було».

Вікторія Нестерненко

Отже, проблема надмірної та неестетичної реклами в Харкові нікуди не зникла. Міська влада отримує дохід від оренди місць для розміщення реклами, але це не компенсує шкоди, завданої візуальному середовищу міста.

Чому ж зовнішня реклама настільки живуча? Експертка з маркетингу та реклами, керівниця Академії журналістики та комунікацій Вікторія Худякова пояснює її специфіку:

«Ефективність зовнішньої реклами для замовників полягає не в досягненні кінцевого споживача, як таргетованої реклами. Зовнішня реклама — це на 99% PR, а його багато не буває: чим більше, тим краще. Замовники зовнішньої реклами — великі торгові марки та політики, Київстар, Vodafone, будівельні компанії. У них немає мети отримати якусь цільову аудиторію, їм потрібно бути на виду, нагадувати про себе постійно, підтримувати вже розкручений бренд. Тож зовнішня реклама виконує свою справу».

Саме цей фінансовий аспект, де інтереси великих брендів і політиків збігаються з інтересами міського бюджету, стає каменем спотикання в дискусіях про дизайн-код. Боротьба за його запровадження й дотримання лягає переважно на плечі громадських активістів і відповідальних підприємців, які прагнуть зберегти ідентичність міста. 

Вікторія Нестерненко бачить потенціал у локальних ініціативах:

«Як бачу, успішними стають точкові проєкти. Коли намагаємося підняти питання на рівні міста, що треба зберігати спадщину, стикаємося з тим, що у міста просто немає на це грошей. Це об’єктивна реальність. Коли беремо якусь конкретну будівлю чи елемент будівлі та відновлюємо — це дає ефект».

Яскравим прикладом точкової ініціативи став будинок Лазаря Розенфельда на Чорноглазівській, 8 (колишня вулиця Бажанова). До початку реставраційних робіт це був лише каркас будівлі, через вікна якої можна було побачити небо. Компанія Aletr Development у 2019 році взялася відповідально відновити будинок таким, яким він був колись. Компанії це вдалося. Хепіенд історії дарує надію.

Запрошуємо побачити інші вулиці та будівлі Харкова: якими вони можуть стати за умови дотримання дизайн-коду.

Як Хуст і Кременчук, Харків має особливості сприйняття архітектури. Вікторія Нестерненко звертає увагу на парадокс: місто не поступається Львову за кількістю пам’яток, але оцінити їх важче:

«Через вузькість наших вулиць ми не можемо осягнути панораму архітектурного міста. Треба місто роздивлятися, а у нас немає такої звички. Натомість вивіски знаходяться на рівні очей і відволікають увагу від архітектури. Ми потрапляємо в замкнуте коло. Люди не здатні оцінити історичність і красу архітектури, бо вони її не знають, і не можуть її побачити і дізнатися, бо скрізь рекламні вивіски».

Вікторія Нестерненко

Наскільки актуально опікуватися дизайн-кодом Харкова під час повномасштабного вторгнення? Це насамперед питання збереження ідентичності та обличчя Харкова, яке росіяни намагалися стерти у радянські часи і продовжують робити це ракетами зараз. Дизайн-код — це усвідомлення, яким є Харків, чим він вирізняється, це позиціонування міста та репрезентація України в іноземних ЗМІ, чиї журналісти приїжджають до Харкова документувати війну.  

Війна загострила відчуття крихкості та цінності міста, вважає Вікторія Нестерненко:

«У момент повномасштабки дуже гостро відчувається можливість втратити Харків. З’явилось особливе ставлення до всього, що є в місті. Можливо, це могло б стати меседжем: давайте об’єднуватися, аби зберігати Харків. А що таке зберігати Харків? У тому числі, зберігати його дизайн-код. Бо дизайн-код — це те, що вже є в місті, просто його треба очистити від зовнішніх нашарувань».

Як надалі розгортатимуться події навколо дизайн-коду в Харкові, особливо в контексті повномасштабної війни та майбутньої відбудови? Вікторія Нестерненко підкреслює: ключовим стане, чи зможе Харків знайти нову ідентичність в умовах, коли попередні наративи — міста студентів, центру торгівлі — зазнали кардинальних змін через війну. 

Чи стане він містом-фортецею, чи, можливо, людей привабить специфічний туризм? Саме в новому позиціонуванні дизайн-код може стати не просто естетичною вимогою, а важливим інструментом формування оновленого образу Харкова.

Кінцева зупинка? Ні, точка відліку для змін

Наша подорож експресом «Хуст — Кременчук — Харків» добігає кінця. Ми побачили три різні міста, кожне з унікальною історією, викликами та болем. Проте крізь призму проблеми хаотичної реклами та візуального шуму помітили спільне: величезний, часто прихований потенціал до перетворення і прагнення до краси й комфорту. 

Бо вивіска — насамперед елемент навігації, а не кричуща реклама. Вона має делікатно інформувати, скеровувати та доповнювати архітектурний ансамбль, а не конкурувати за увагу. Досвід європейських міст, як-от Парижа, доводить: елегантна, лаконічна та гармонійно вписана в міський простір вивіска не поступається в ефективності агресивним аналогам. Вона формує позитивний імідж бізнеса й міста загалом. 

Що ж робити тим, хто прагне позитивних змін у власному місті? Навіть одна людина чи невелика група здатні запустити хвилю перетворень. Починати варто з об’єднання: шукайте однодумців, долучайтеся до вже існуючих громадських ініціатив, які опікуються збереженням спадщини, урбаністикою чи покращенням міського середовища. 

Не бійтеся створювати власні точкові проєкти: реставрацію старих дверей, очищення фасаду, розробку концепції для однієї вулиці. Саме такі, здавалося б, невеликі кроки часто стають каталізатором для масштабних зрушень.

Звісно, нині міська влада може мати нагальніші пріоритети, ніж розробка комплексного дизайн-коду. Проте це не означає, що ініціатива знизу не буде почута. Візуалізації у нашій статті — доказ, що у часи штучного інтелекту та технологій кожен здатен розробити й запропонувати власне бачення міського простору, навіть не маючи профільної освіти. 

Збирайте команду, створюйте проєкти дизайн-коду, поширюйте їх, залучайте до обговорення місцевий бізнес. Адже підприємці, які прагнуть створити відповідальний і естетичний візуал для своїх закладів, часто не мають чіткого, зрозумілого документа з рекомендаціями та прикладами. Настав час брати ініціативу до власних рук.

На прикладі трьох міст ми показали, що впровадження дизайн-коду та уважне ставлення до візуального середовища здатні зробити українські міста кращими, комфортнішими та привабливішими. 

Очищення вулиць від візуального шуму, повага до архітектури та збереження нашої багатогранної спадщини — не просто питання естетики. Це шлях до глибшого усвідомлення власної ідентичності, до формування гордості за своє місто, і, зрештою, до його економічного та культурного розквіту.