Підвищення продажів між хайпом та етичністю — виклик для сучасних брендів.
Стихійні лиха, революції, а тепер пандемія коронавірусу — події, які кардинально впливають на бізнес. Підприємці та організації у всьому світі реагують по-різному: відкривають вільний доступ до платних онлайн-курсів, вводять кешбек на час карантину або грають із «вірусним» контентом.
«Коронапіца», «коронапиво» та фільтри з масками
З перших днів поширення коронавірусу в інтернеті з’явилися меми з пивом Corona. Бренд піддали жартам про зв’язок з недугою.
Новозеландський бар House on Hood оголосив, що продає пиво Corona зі знижкою до кінця епідемії. Але не всі споживачі оцінили маркетинговий хід: деякі користувачі соцмереж писали, що це неприйнятно, і жарти недоречні.
Аналітики взялися вивчати можливе падіння продажів товару. Американське PR-агентство 5WPR з 25 по 26 лютого опитало понад 730 осіб. За результатами дослідження 38% тих, хто п’є пиво, більше не будуть купувати Corona ні за яких обставин; 14% постійних покупців заявили, що не мають наміру брати пиво в громадських місцях, а 13% — здивувалися зв’язку улюбленого напою з коронавірусом. Незабаром холдинг Constellation Brands, якому належить Corona, спростував інформацію про негативний вплив подій на бренд. Компанія стверджує, що за чотири тижні лютого продажі їхньої марки пива в США зросли на 5%.
Некоректна реклама зустрічалася в західних ЗМІ задовго до пандемії. У 2012 році ураган «Сенді» став перевіркою на чуйність для американських брендів. Магазин інтер’єрів Jonathan Adler в розсилці закликав покупців «штормувати» його сайт. Але незабаром через гнівні відгуки клієнтів компанія вибачилася й змінила код чекіна з Sandy на Stuckinside та Freeship1012.
Нинішня ситуація — виклик для маркетологів будь-якої галузі. З одного боку, компанія повинна проявити соціальну відповідальність (пожертвувати гроші, купити медичну техніку або, як мінімум, надати знижки), з іншого — не дозволити продажам впасти. Уміння балансувати між підтримкою іміджу, залученням нових покупців і збільшенням обсягу продажів описується в теорії подієвого маркетингу. Термін придумали автори книг про рекламу та маркетинг Хеміш Прінгл і Марджорі Томпсон. Згідно з їхніми ідеями, виграє той, хто вдало об’єднав власну діяльність із топ-подією, примножив прибуток та зберіг репутацію.
«Стихійні» підприємці, які бажають підзаробити на медичних масках і санітайзерах, роблять ставку на попит. Для великих брендів, які продовжать працювати після епідемії, у цій ситуації важлива репутація. Зараз бізнес стоїть на трьох «китах»: бажанні вижити, зберегти лояльність аудиторії та бути актуальним — тобто не можна ігнорувати те, що відбувається.
Харківська піцерія вирішила не відставати від трендів. «Коронапіца вже в Харкові», — говорить пост, перераховує «симптоми» від попадання піци в організм.
Співробітниця київського магазину з продажу дверей творчо підійшла до реклами. Дівчина використала фільтр у вигляді маски та заявила: карантин — не привід відкладати ремонт. В описі посади авторка згадує про паніку («Поки всі панікують та палять шини…») і заспокоює читача: усі менеджери — в медичних масках із милими єдинорогами ( «Ніякіх вірусів — тільки двері, єдинороги та ми»).
Минулого тижня користувачам Monobank прийшли такі повідомлення. Автори використали жартівливу візуалізацію — кота в захисній масці, маючи на увазі введення всеукраїнського карантину.
«Якщо вже прискіпуватися, масове використання масок у зображеннях може привести до того, що клієнти будуть думати, що маски необхідні. На даний момент немає досліджень, які підтверджують негативний вплив подібного інструменту на суспільство. У той же час Всесвітня організація охорони здоров’я підкреслює: здоровим людям носити маску не варто», — зауважує експертка з комунікацій Анастасія Нуржинська.
Захист необхідний лише пацієнтам із симптомами респіраторного захворювання, щоби не поширювати збудника інфекції. Заступник міністра охорони здоров’я України Віктор Ляшко закликав громадян не купувати хірургічні маски, якщо у них немає ознак ГРВІ.
Як бренду поводитися в умовах пандемії
Перше — зверніться до аудиторії та висловіть співчуття, незалежно від того, чи приймаєте ви ситуацію, що склалася, чи ні. З коронавірусом простіше: адже мова йде про здоров’я кожного.
«Припустимо, ви можете сказати: „У цю хвилину ми б хотіли підтримати лікарів“ або „Нам дуже шкода наших клієнтів, яким буде складніше“. Потім розповідаєте, що вам відомо. Не варто робити вигляд, що нічого не відбувається, інакше підуть питання від споживачів, чому ви ніяк не реагуєте», — радить Анастасія Нуржинська.
Організація повинна визначити ступінь небезпеки ситуації для виробництва:
«У випадку з рітейлом компанії розцінюють епідемію як небезпечне явище для всіх клієнтів, тому можуть закрити магазини та залишити онлайн-продажі. Епідемія, можливо, і не торкнеться вашого бізнесу безпосередньо, це теж важливо пояснити. Чому ви продовжуєте працювати? Якщо ви самі не дасте чітке визначення, від вас його вимагатиме суспільство».
Наступний етап — заявити, що саме компанія збирається робити під час карантину. Анастасія пропонує використовувати формулювання «Для нас це момент, коли ми…». Наприклад, у випадках стихійного лиха страхова й фінансова галузі, що допомагають домовласникам і підприємствам повернутися до стабільного життя, у форматі брейншторму та регулярних тестувань співробітників можуть з’ясувати: наскільки вони готові до навантажень з боку споживачів, із чим не можуть впоратися та як запобігти втратам.
Покажіть, що контролюєте ситуацію та пам’ятайте про наслідки. Кожна дія має бути зважена. Якщо маєте сумніви, чи буде наступний крок етичним, зверніться за консультацією до фахівця.
Раніше за всіх на карантин через коронавірус пішла Азія. Тисячі людей перебувають вдома. Єдиною доступною розвагою став інтернет. За даними порталу Quest Mobile, середній час перебування в мережі населення Китаю збільшився з 6,8 години до 7,3 години щоденного користування. Китайський маркетплейс Taobao звернувся до продавців, які використовують платформу, з вимогою не підвищувати ціни на популярні у зв’язку з епідемією товари. Понад те, компанія запропонувала знижки на деякі з них.
Освітні та культурні майданчики під час карантину закликають людей проводити вільний час із задоволенням та користю. Віденська опера відкрила безкоштовний доступ до постановок, Гарвардський, Прінстонський університети, Сорбонна та десятки інших престижних вузів поділилися онлайн-курсами. Українська платформа Prometheus запропонувала вчителям, школярам і студентам понад 100 безкоштовних уроків для ефективного дистанційного навчання. IT-школи рекомендують даремно не просиджувати час на дивані, а записуватися на онлайн-курси, щоби «не боятися карантину або будь-яких інших обмежень». Втім, тут заняття платні.
Інакше вчинив підприємець Андрій Федорів. Курс із розвитку та ведення бренду вартістю $ 200 він подарував усім користувачам YouTube. За кілька днів накопичилася маса подібних прикладів соціальної відповідальності.
«Компаніям вигідно привернути увагу аудиторій, які раніше не користувалися їхнім контентом. Зараз, сидячи вдома на дивані, люди відкриті до нового досвіду, вони хочуть різноманітності. Це спосіб впоратися зі стресом. У майбутньому нові користувачі безкоштовних підписок можуть стати постійними клієнтами, які будуть платити», — пояснює експертка в PR і маркетингових комунікаціях Анастасія Маніна.
Де тут місце етики?
У кризових ситуаціях поведінка компанії демонструє її професіоналізм. Шанованими стають бренди, готові зосередитися на потребах людей, і лише потім — на власних. Під час пожеж в Австралії власниця Gucci та Balenciaga пожертвувала близько $ 700 тисяч на боротьбу з лихом. Такий жест корисний у довгостроковій перспективі.
Анастасія Маніна вважає, що справа у вдалому використанні інформаційної хвилі для вирішення маркетингових і бізнес-завдань. На думку спеціалістки, навмисно роблячи неетичну дію, бренд повинен прорахувати: чи надасть ринок другий шанс? Аудиторія та професійне середовище подібного майже не вибачають. Один недалекоглядний крок може коштувати всього бізнесу.
«Можна намагатися „впарити“ біляш як медичну маску або народні ліки від коронавірусу. А можна стратегічно розширити аудиторію та збільшити лояльність за рахунок надання безоплатних послуг або спецпропозицій. Наприклад, безкоштовні підписки для італійців від PornHub. У повідомленні, яке з’являється при вході на сайт з Італії, сказано, що таким чином компанія хоче утримати користувачів у їхніх домівках на час карантину, — пояснює Анастасія. — Неважливо, що ви просуваєте, важливо, як саме ви просуваєте товар. В індустрії розваг для дорослих є світлі плями зрілого та етичного підходу до просування».
Спеціалістка вважає, в нинішніх умовах бізнесу замість конкуренції ефективніше перейти на співпрацю:
“Ймовірніше виживуть компанії, які зможуть знайти нових партнерів на стику ринків та індустрій та/або обернути в них своїх колишніх конкурентів”.
